Comitetul Economic si Social European propune reglementarea publicității prin influenceri; lipsa de transparență este periculoasă în special pentru minori

• O tendință îngrijorătoare sunt influencerii falși care folosesc imaginile unor oameni cunoscuți fără cunostinta lor. Acestea sunt din ce în ce mai frecvente, în special în investițiile financiare și criptomonede, și ar putea deveni din ce în ce mai sofisticate și răspândite odată cu dezvoltarea rapidă a tehnicilor AI

Publicitatea și marketingul prin influenceri a fost una dintre industriile cu cea mai rapidă creștere din ultimul deceniu. Percepuți de consumatori ca fiind mai apropiați, mai autentici și mai de încredere decât publicitatea tradițională sau făcută de celebrități, influencerii atrag din ce în ce mai multe investiții, potrivit Comitetului Economic si Social European.

Cu toate acestea, spre deosebire de publicitatea tradițională, care este supusă unor reguli foarte stricte, publicitatea prin influenceri poate scăpa prin breșele legate de marcarea reclamelor. Natura comercială a postărilor făcute de influenceri nu este întotdeauna identificabilă ca atare, reclame fiind prezentate alături de conținut editorial cu stil similar celui independent. Companiile care folosesc influenceri ca ambasadori pentru produsele și mărcile lor au, de asemenea, o mai mare libertate decât în ​​publicitatea convențională, dezvoltând argumente de vânzare care uneori încalcă regulile.

Această lipsă de transparență este periculoasă pentru consumatori în general și în special pentru minorii care se află în permanență pe rețelele sociale. Expunerea acestui grup vulnerabil la publicitatea secretă ar putea afecta dezvoltarea lor fizică, psihologică, socială sau emoțională.

Ar trebui UE să facă ceva în acest sens? De fapt, UE are deja implementate unele mecanisme pentru a aborda influencerii, care sunt acoperite de legislația atât cu privire la agenții de publicitate, cât și la vânzători/comercianți. Cu toate acestea, considerăm că ar fi de dorit să existe o abordare cuprinzătoare, având în vedere creșterea rapidă a acestui fenomen, spune Bernardo Hernández Bataller, raportor CESE pe această temă: “Am avea nevoie de o reglementare specifică care să acopere drepturile și obligațiile persoanelor implicate, astfel încât toți operatorii legali și consumatorii să știe exact ce este și ce nu este acceptabil.”

Unele state membre au luat deja masuri (Franța, Spania și regiunea belgiană Flandra). Însă un „nucleu dur” al normelor UE ar fi mai eficient, susține CESE, deoarece nu ar lăsa lacune care să permită diferitelor state membre să adopte o linie mai blândă.

Obligatii pentru toti

Comitetul sugerează că UE ar trebui să stabilească obligații specifice atât pentru administratorii platformelor de partajare a videoclipurilor și a rețelelor de social media pe care operează agenții de influență, cât și pentru creatorii de conținut.

Principiul de bază este că agenții de publicitate ar trebui să lase consumatorii fără dubiu că ceea ce vad este publicitate. Și nu ar trebui să inducă în eroare consumatorii sau să provoace o ofensă gravă.

Influencerii ar trebui:

• sa includa o etichetă proeminentă în față pentru a evidenția faptul că o postare este o comunicare de marketing;
• să respecte regulile specifice sectorului, menite să protejeze sănătatea și siguranța consumatorilor și utilizatorilor, în special a minorilor și a altor grupuri vulnerabile;
• să fie răspunzători dacă nu explică suficient de clar când sunt plătiți pentru a susține sau promova un produs sau serviciu.

Administratorii platformei și rețelele de social media ar trebui:

• de asemenea, să fie răspunzători pentru conținutul publicat de creatorii de conținut și influencerii pe care îi găzduiesc;
• au obligația de a elimina conținutul ilegal și de a raporta activitatea ilegală;
• sa ceara tuturor creatorilor de conținut/influencerilor care își desfășoară activitatea în afara UE să indice clar cine este responsabil din punct de vedere legal pentru activitatea lor în UE și să aibă o asigurare profesională pentru a acoperi prejudiciul cauzat de activitățile ilegale.

Protejarea minorilor

Pentru a proteja minorii, platformele și administratorii rețelelor sociale, împreună cu influencerii, ar trebui să asigure:

-că este posibil din punct de vedere tehnic să împiedici utilizatorii minori să vizualizeze conținut sensibil, care în orice caz trebuie marcat ca „interzis copiilor sub 18 ani”, necesită verificarea vârstei și permite utilizarea controlului parental;

-că postările care vizează minori includ cuvintele „reclamă”, „comunicare comercială” sau „sponsorizat de”;

-că imaginile modificate sunt marcate ca „imagine retușată” și produsele inteligenței artificiale ca „imagine virtuală”.

Mai multe amenințări

Dincolo de aceste aspecte de bază, există și alte amenințări emergente pe care CESE le semnalează pentru reglementare: în primul rând, utilizarea tot mai frecventă a persoanelor care influențează copiii. Altele includ dark patterns, utilizarea necorespunzătoare a mărcilor comerciale și produse financiare neautorizate. O tendință îngrijorătoare sunt influencerii falși care folosesc imaginile unor oameni cunoscuți fără cunostinta lor. Acestea sunt din ce în ce mai frecvente, în special în investițiile financiare și criptomonede, și ar putea deveni din ce în ce mai sofisticate și răspândite odată cu dezvoltarea rapidă a tehnicilor AI.

Dincolo de acestea, există probleme cu privire la influenceri ca meserie: care ar trebui să fie poziția lor în dreptul muncii? Dar problemele fiscale ridicate de publicitatea influencerilor? Cum ar trebui să impozităm veniturile influencerilor și profiturile generate de influenceri? Cum ar trebui să impozităm valoarea adăugată pe care o creează?, se întreabă Stefano Palmieri, coraportor pentru aviz. Toate acestea sunt chestiuni care trebuie abordate – mai degraba mai devreme, decât mai târziu.

Avizul CESE a fost întocmit pentru președinția spaniolă a Consiliului UE, care analizează dacă ar trebui adoptat un regulament specific și a solicitat Comitetului Economic și Social European opiniile sale în această chestiune.