Filip & Company: Restricții la folosirea denumirilor și brandurilor în online – unde punem stop?

Autori: Cătălin Suliman (partner), Dragoș Iordache (associate), Filip & Company

Expansiunea comerțului online vine cu provocări în privința modalităților de promovare online și a strategiilor de atragere a unui număr cât mai ridicat de vizitatori de către revânzători. Va fi nevoie de echilibru, inclusiv în materie de analiză de concurență pentru a asigura, pe de o parte, o piață competitivă, dar și pentru a proteja drepturile de proprietate intelectuală deținute de producătorii bunurilor. Gradul de sofisticare și diversitate a restricțiilor va crește, ceea ce va genera analize suplimentare din perspectiva regulilor de piață.

Anul 2020 a fost martorul unei creșteri semnificative a segmentului e-commerce în România pe fondul trend-ului ascendent al comerțului online în Uniunea Europeană. Cifrele Eurostat indică o creștere de aproximativ 55% față de anul 2019 a numărului de utilizatori de internet care au făcut cumpărături online, iar studiile Euromonitor arată o creștere de aproximativ 32% a vânzărilor online față de anul 2019, ponderea achizițiilor online din total retail fiind în continuă creștere.

Românii și-au concentrat achizițiile online preponderent în segmentul de haine, încălțăminte și accesorii (71% din numărul de persoane care au cumpărat online în ultimele 3 luni), dar și în segmente precum achiziția de produse cosmetice și de înfrumusețare (24%) ori în segmentul emergent al livrărilor de la restaurante (27%).

În termeni simpli, cifrele de mai sus indică dorința crescută a consumatorului român de a achiziționa online. Cum o parte semnificativă a vânzărilor online reprezintă revânzări de produse (vânzări ale distribuitorilor / retailer-ilor), creșterea comerțului online vine nu numai cu oportunități și creștere în retail, ci și cu provocări.

În ultimii ani, odată cu creșterea segmentului de publicitate online, a prins amploare un fenomen aparte – furnizorii au început să impună revânzătorilor diverse limitări cu privire la folosirea numelor și mărcilor înregistrate în publicitatea pe motoarele de căutare, precum Google AdWords.

Licitarea de cuvinte cheie prin servicii precum cele oferite de Google AdWords permit revânzătorilor să fie vizibili și mai ușor accesibili în căutările online și, astfel, să dobândească acces la un număr cât mai ridicat de potențiali clienți. Cu alte cuvinte, licitând pe Google AdWords cuvinte specifice, unele generice, precum „sandale” ori „smart TV” și altele specifice care conțin denumirea furnizorilor sau denumirea mărcilor produselor acestora, revânzătorii online își cresc șansele ca, la o căutare pe Google de către consumatori a acestor cuvinte, site-ul revânzătorului să apară cât mai sus în lista de rezultate sau să fie evidențiat și să încheie astfel o tranzacție.

Cum se corelează, însă, dorința furnizorului de a limita sau chiar interzice folosirea propriilor denumiri sau mărci cu interesul revânzătorului de a le folosi în publicitatea online pentru a-și face site-ul cât mai vizibil și atractiv pentru potențialii clienți?

Cel mai important aspect este că furnizorul nu poate interzice în mod absolut revânzătorului să folosească denumirile și mărcile primului drept cuvinte cheie în serviciile de tip Google AdWords. Această practică limitează vizibilitatea și accesibilitatea paginii de internet a revânzătorului în rândul potențialilor clienți și, prin urmare, reduce semnificativ posibilitatea revânzătorului de vinde viabil online.

În schimb, furnizorul păstrează dreptul de a stabili condițiile în care denumirile și mărcile sale pot fi folosite.

Astfel, furnizorul ar putea, de exemplu:

• să stabilească o serie de criterii calitative privind folosirea denumirilor și mărcilor, de exemplu prin interzicerea asocierii acestora cu anumite cuvinte sau simboluri care să aducă atingere imaginii furnizorului și produselor acestuia ori care să creeze impresia că revânzătorul este de fapt deținătorul drepturilor asupra respectivelor denumiri sau mărci,
• să permită folosirea denumirilor și mărcilor într-o formă care asigură distinctivitate –să fie suficient de clar că furnizorul și revânzătorul sunt două entități distincte ori
• să nu permită ca utilizarea mărcilor furnizorului în publicitatea pe motoare de căutare să conducă la accesarea în mod direct a unor subdomenii din site-ul revânzătorului dedicate produselor unui furnizor concurent.

Provocări de tipul celor descrise mai sus apar în multiple zone conexe comerțului electronic, inclusiv în materie de folosire a denumirilor sau mărcilor în publicitatea pe rețelele de social media ori pe conturile de social media ale revânzătorilor sau în promovarea de tip affiliate marketing.

Pe măsură ce comerțul online își va continua expansiunea, inclusiv prin diversificarea modalităților de promovare online și a strategiilor de atragere a unui număr cât mai ridicat de vizitatori, vom asista la o diversificare și sofisticare a tipurilor de restricții a căror analiza va trebui să asigure un echilibru fin între prioritățile juridice și realitățile sectorului de e-commerce.