Ana Maria Gardiner, LIGHTHOUSE PR: Cazul Silicon Valley Bank sau implicațiile unui comunicat de presă prost

Autor: Ana Maria Gardiner, Managing Partner al Lighthouse PR

În 8 martie 2023, Silvergate Bank, cea mai mare bancă cripto din lume, anunța că intră în lichidare. În aceeași zi, Silicon Valley Bank (SVB) decide să dea un comunicat de presă prin care să anunțe că a pierdut 1,8 miliarde de dolari prin vânzarea portofoliului său de obligațiuni către Goldman Sachs. Potrivit unei analize realizate de Ana Maria Gardiner, Managing Partner al Lighthouse PR, cazul SVB arată cum cel mai folosit instrument de comunicare poate amplifica problemele unei companii, în loc să le reducă.

Pentru a înțelege mai bine situația, trebuie să ne întoarcem în 10 ianuarie 2022. La acel moment, Silicon Valley Bank, ”instituția financiară a celor mai inovatoare companii ale lumii și a investitorilor lor” – așa cum se comunica public banca – făcea un anunț revoluționar. Mai exact, transmitea public că s-a angajat să ofere minimum 5 miliarde de dolari, până în 2027, sub formă de împrumuturi, investiții și alte forme de sprijin pentru ”susținerea eforturilor de sustenabilitate”. Compania își seta ca obiectiv atingerea neutralității privind amprenta de carbon în operațiunile sale până în 2025. Era un demers pozitiv, care se înscria perfect în noile tendințe de business din perspectiva ESG (Environmental, Social and Governance).

Capitalizarea noilor tendințe de business

Astfel de inițiative de comunicare pot consolida reputația de organizație atentă la schimbările climatice și la obiectivele asumate global. Vrei să faci business cu o companie căreia îi pasă de mediul înconjurător, de oameni și de nevoile lor. SVB a profitat de momentul intensificării dezbaterilor care vizează ESG ca principiu de business și a vrut să arate că este în avangarda companiilor globale pregătite să-și ajusteze afacerea conform noilor nevoi ale pieței.

În 17 martie 2022, Fed începea să majoreze dobânzile într-un ritm agresiv. Inițial, cu 25 de puncte de bază, apoi cu 50, cu 75, menținând acest nivel de creștere până în decembrie 2022. Aceasta a fost una dintre cauzele prăbușirii SVB: costurile mai mari de finanțare au blocat avansul acțiunilor din sectorul tehnologic, impactând direct banca. Dobânzile mai mari au erodat și valoarea obligațiunilor pe termen lung din portofoliul SVB, consolidat anterior, în perioada în care costurile finanțării erau aproape de 0.

În același timp, capitalul de risc a început să se diminueze, obligând startup-urile să-și retragă fondurile deținute la SVB. Astfel, banca s-a trezit cu un munte de pierderi din obligațiuni, chiar în momentul în care ritmul retragerilor clienților se intensifica. Între timp, FTX – cea mai mare platformă de tranzacționare cripto – intră în faliment, aruncând investitorii în panică. Analiștii anunțau efecte de contagiune, ceea ce avea să se confirme câteva luni mai târziu prin colapsul Silvergate Bank, anunțat la 8 martie 2023.

Erorile de strategie costă mult

De ce a ales SVB să anunțe, în aceeași zi cu intrarea în lichidare a Silvergate Bank, pierderi majore din vânzarea portofoliului său de obligațiuni rămâne o ciudățenie pentru o companie de acest nivel. Dar și un studiu de caz util despre cum să NU transmiți un comunicat de presă.

Este limpede că SVB avea nevoie rapidă de cash pentru a returna bani investitorilor, deci a recurs la vânzarea portofoliului de obligațiuni. Însă panica stimulată de acest comunicat plin de termeni tehnici prin care anunță vânzarea în pierdere a agravat situația deja dificilă a SVB. Totodată, a amplificat criza de pe piața cripto, instalată odată cu falimentul FTX.

Din perspectiva analizei de risc, SVB era în situația în care investitorii se întrebau dacă-și mai recuperează banii. Situația financiară era clar una dificilă. Nevoia evidentă a SVB era să calmeze investitorii și, pe cât posibil, să tempereze ritmul retragerilor. Ce face banca: dă un comunicat de presă într-o zi deja extrem de proastă, când Silvergate Bank anunță că intră în lichidare. Sentimentul investitorilor era deja negativ. Este posibil ca SVB să nu fi știut că știrea despre colapsul Silvergate va apărea în aceeași zi, însă la acest nivel era obligatoriu să te asiguri că anunțurile tale nu vin într-un context deja pesimist.

De asemenea, este imposibil ca angajați din SVB să nu fi știut de problemele și intenția Silvergate. Ambele au sediul în California, ambele au pierdut bani din vânzarea acelorași active. Silvergate a anunțat o pierdere de 1 miliard de dolari la vânzarea activelor în al patrulea trimestru al anului trecut, în timp ce SVB (cu un bilanț general mai mare) a pierdut 1,8 miliarde de dolari din lichidarea activelor. În ambele cazuri, important, obligațiunile de trezorerie ale SUA au constituit o mare parte din activele lichidate în pierdere.

CUM comunici, mai important decât CE comunici

A doua problemă a comunicatului de presă al SVB este limbajul extrem de tehnic, greu de înțeles de cei fără o pregătire financiară solidă. După un paragraf plin de jargon financiar, în care SVB încearcă să explice, în fraze extrem de lungi, ce măsuri de consolidare a luat, aruncă informația privind pierderea semnificativă din vânzarea portofoliului de obligațiuni. Toate titlurile din mass-media vizau această pierdere, iar imediat acțiunile băncii s-au prăbușit cu 60%.

În virtutea transparenței la care o companie este obligată, SVB trebuia să comunice investitorilor situația în care se află, dar cu accent pe soluții: măsurile de corecție luate pentru a echilibra situația dificilă. Iar acestea să fie exprimate clar, concis și convingător. Semantica devine extrem de importantă în astfel de situații. De asemenea, pierderea din vânzarea obligațiunilor trebuia pusă în context și explicată astfel încât să calmeze piața. De pildă: ”Într-un context financiar dificil, în care deciziile Fed au un impact direct asupra prețului obligațiunilor, am decis să vindem aceste active pentru a evita deprecierea lor suplimentară. Considerăm că această măsură, deși dureroasă, este una care să protejeze investitorii pe termen lung, până când condițiile din piață se vor normaliza”.

De asemenea, în loc ca banca să spună ”am vândut activele în pierdere”, era absolut necesar să reformuleze și să spună ”am vândut activele la prețul pieței”. Interesant în cazul Silicon Valley Bank este că deponenții săi erau o comunitate strâns unită, în care vestea potențialei dispariții s-a răspândit chiar mai repede decât ar fi în mod normal. Iar SVB nu a luat în calcul nici acest risc, neacordând atenție nevoilor părților interesate. În primul rând deponenții.

Este foarte posibil ca problemele sistemice ale SVB – comune și pentru alte instituții financiare globale – să fi fost imposibil de corectat la timp. Chiar și așa, SVB rămâne un exemplu elocvent despre cum să NU comunici într-o situație de criză.