O merdenea cu margarină și un croissant cu unt au declanșat, vineri, una dintre cele mai neașteptate controverse din social media românească. Un videoclip publicat de Edmond Niculușcă, cofondator al proiectului La Mița Biciclista, în care acesta ironiza clienții cunoscutei Patiserii Amzei din București, a provocat mii de reacții, iar efectul a fost exact opus celui anticipat: zeci de oameni s-au așezat la coadă pentru a cumpăra merdenele de la „Nea Mihai”.
Controversa a început după ce Edmond Niculușcă s-a filmat chiar în fața Patiseriei Amzei, una dintre afacerile cunoscute ale zonei, și a pus în opoziție produsele preparate cu margarină cu cele realizate cu unt.
„Toți cunoaștem tipul ăsta de om, e superconvins că cea mai bună patiserie din lume e la Nea Mihai, la colțul blocului. Pare că toată viața a gustat doar margarină și spărtură de brânză”, a spus Niculușcă în videoclip.
Acesta a continuat spunând că „până nu guști untul, margarina rămâne adevărul absolut”, promovând, în contrapondere, produsele oferite de La Mița Biciclista.
* Reacție masivă în online. „Je suis merdenea”
Tonul videoclipului a provocat un val de reacții negative pe rețelele sociale. Numeroși utilizatori au considerat mesajul drept arogant și jignitor la adresa clienților patiseriei și au criticat folosirea unei afaceri concurente pentru promovarea propriilor produse.
Controversa s-a transformat rapid într-un fenomen online, fiind lansate inclusiv îndemnuri la susținerea Patiseriei Amzei. A apărut sloganul „Je suis merdenea”, iar mai multe persoane au anunțat că vor merge special să cumpere produse de la „Nea Mihai”.
Efectul asupra afacerii criticate a fost spectaculos. Vineri, în fața Patiseriei Amzei s-a format o coadă de zeci de persoane, care s-a întins pe trotuar, potrivit imaginilor distribuite pe rețelele sociale. Practic, controversa s-a transformat într-o campanie de promovare involuntară pentru patiserie.
Unul dintre clienții aflați la coadă a explicat pentru Antena 3 CNN că venise chiar datorită scandalului: „Am vrut să văd ce se întâmplă, cum reacționează oamenii și mi-a făcut poftă toată situația să mănânc o merdenea.”
* Protest simbolic: merdenele mâncate în fața Mița Biciclista
Creatorul de conținut Alex Zamfir a mers și mai departe și a lansat o inițiativă prin care bucureștenii sunt invitați să cumpere în acest weekend merdenele de la Patiseria Amzei și să le mănânce în fața localului La Mița Biciclista.
„În acest weekend, dacă aveți drum prin Piața Amzei, poate vă opriți la Nea Mihai să cumpărați o merdenea. Și pentru că acolo o să fie înghesuială cel mai probabil, poate mergeți și o savurați în față la Mița Biciclista. E frumos, e spațios și merită, zic eu”, a transmis acesta în descrierea evenimentului creat pe Facebook.
* Edmond Niculușcă și-a cerut scuze: „Am greșit teribil”
După amploarea reacțiilor, Edmond Niculușcă și-a cerut public scuze și a recunoscut că mesajul său a depășit intenția inițială.
„Ar fi trebuit să fie un episod despre gurmanzi. În forma publicată, a rănit oameni, amintiri și cel mai cunoscut vecin din Piața Amzei, iar pentru asta îmi asum greșeala în totalitate”, a transmis acesta.
Niculușcă a recunoscut că a greșit punând gastronomia franceză în opoziție cu tradiția locală și i-a adresat scuze direct proprietarului patiseriei: „Nea Mihai, vă cer iertare!”
El a precizat că reacțiile provocate de videoclip au afectat și proiectul La Mița Biciclista și oamenii care lucrează acolo, adăugând: „Îmi cer iertare tuturor celor pe care i-am rănit! Am de reflectat după momentul ăsta și o voi face.”
Familia care administrează Patiseria Amzei a ales, în schimb, să nu alimenteze conflictul. George Gheorghe, nepotul lui „Nea Mihai”, a declarat că dorește să rămână în afara scandalului și să își continue activitatea.
* Gafă de comunicare sau campanie de marketing?
Amploarea neașteptată a „scandalului merdenelei” ridică însă și o altă întrebare: asistăm exclusiv la o gafă de comunicare devenită virală sau controversa a fost provocată deliberat pentru a genera vizibilitate?
Mecanismul este, cel puțin din perspectiva marketingului, spectaculos. Un mesaj provocator, construit în jurul unei opoziții foarte ușor de înțeles — unt versus margarină, produs premium versus merdeneaua de cartier — a declanșat reacții puternice în social media, a generat articole în presă și a adus oamenii la coadă la Patiseria Amzei. Ulterior, scuzele publice au creat un nou episod al poveștii și au prelungit vizibilitatea subiectului.
Practic, controversa a produs o cantitate uriașă de earned media — expunere obținută prin presă, social media și reacțiile publicului, fără achiziționarea directă a spațiului publicitar — pentru numele implicate.
Rămâne, așadar, întrebarea: a fost totul o gafă de comunicare sau un mecanism de marketing calculat?
În acest moment, nu există însă dovezi publice care să indice faptul că Patiseria Amzei și La Mița Biciclista ar fi coordonat controversa sau că episodul ar fi făcut parte dintr-o campanie de marketing comună. Prin urmare, o asemenea variantă poate fi discutată doar ca ipoteză, nu prezentată drept fapt.
Cert este efectul: „Nea Mihai”, merdeneaua sa și La Mița Biciclista au ajuns, în numai câteva ore, în centrul unei conversații naționale. Iar ceea ce pentru unul dintre branduri a devenit o criză de imagine s-a transformat pentru celălalt într-un val spontan de solidaritate și într-o reclamă pe care cu greu ar fi putut-o cumpăra printr-o campanie convențională.
Dincolo de disputa dintre unt și margarină, episodul din Piața Amzei devine astfel și un studiu de caz despre reputație, marketing și puterea consumatorilor în social media: într-un mediu în care publicul poate prelua instantaneu controlul asupra mesajului, granița dintre o campanie, o gafă și o viralizare imposibil de controlat poate deveni extrem de subțire.
| Știri BVB