- Asia exportă universuri. Europa de Est încă exportă talente.
Autor: Radu Magdin, CEO al Smartlink Communications și consultant și analist de risc (geo)politic România
Există o competiție globală pe care Europa Centrală și de Est o urmărește încă din tribună. Nu se poartă pe fabrici, pe investiții sau pe contracte de apărare, deși le influențează pe toate trei. Vorbesc aici despre competiția pentru imaginația oamenilor. E foarte ușor să o pierzi pe tăcute. Ea decide, mai târziu, unde se duc turiștii, studenții, talentele și, în final, capitalul.
În Asia de Est, Japonia, Coreea de Sud și China concurează de decenii pentru ceva mai greu de măsurat decât PIB-ul sau numărul de portavioane. Concurează pentru dorința oamenilor de a le consuma poveștile, muzica, personajele, estetica, mâncarea și, până la urmă, o bucată din identitate. Soft power-ul devine economie în momentul în care un adolescent din Paris vrea adidașii dintr-un videoclip coreean, un copil din São Paulo citește manga înainte să știe unde e Osaka, iar un adult european cumpără un Labubu fără să se gândească o secundă la Beijing.
Mecanismul are o logică pe care o văd tot mai clar în munca de consultanță: creativitatea produce familiaritate, familiaritatea produce simpatie, simpatia produce încredere, iar încrederea se transformă într-o tranzacție. În limbajul nostru de la Smartlink, acesta este exact punctul în care Imaginea devine Influență, iar Influența devine Investiție. Asia a industrializat acest lanț. Europa Centrală și de Est are verigile, dar nu le-a legat încă.
Japonia: cultura ca infrastructură de reputație
Japonia a fost primul mare laborator al fenomenului. Occidentul a cunoscut-o întâi prin Toyota, Sony, Honda și Panasonic, adică prin eficiență industrială. În paralel, fără un plan centralizat, Japonia a construit ceva mai durabil decât orice lanț de producție: un univers cultural în care manga, anime-ul, Nintendo, Pokémon, Hello Kitty, Studio Ghibli, gastronomia și minimalismul estetic se susțin reciproc. Anii ’80 și ’90 au scos aceste produse din zona de nișă, iar Pokémon rămâne probabil cel mai spectaculos exemplu de proprietate intelectuală transformată într-un ecosistem mondial de jocuri, filme, jucării și experiențe.
Statul a intervenit abia după aceea, dar a intervenit inteligent. Din 2007, Ministerul japonez de Externe organizează Japan International Manga Award, iar în 2008 l-a numit pe Doraemon „Anime Ambassador”. Competiția a ajuns în 2026 la a douăzecea ediție, după ce ediția anterioară strânsese un record de 738 de înscrieri din 110 țări și teritorii.
Detaliul important este ordinea: Tokyo nu a inventat manga și nu a comandat Pokémon. A recunoscut un succes născut în piață și în societate, apoi l-a conectat la politica externă. Aceasta este prima lecție pentru noi. Soft power-ul autentic se naște de jos; statul inteligent îl observă devreme, îl amplifică și nu încearcă să-l conducă.
Coreea de Sud: soft power-ul ca politică industrială
Dacă Japonia a crescut organic, Coreea de Sud a construit o fabrică. Hallyu, valul coreean, a pornit în Asia la sfârșitul anilor ’90 cu seriale precum Winter Sonata, iar apoi a urcat pe o scară aproape planificată: Gangnam Style în 2012, BTS și Blackpink ca industrie globală, Parasite cu Palme d’Or în 2019 și Oscarul pentru cel mai bun film în 2020, Squid Game ca fenomen Netflix în 2021.
Cifrele oficiale din 2026 arată cât de departe a ajuns mecanismul. Ediția din acest an a sondajului Overseas Hallyu, aflat la al cincisprezecelea an, a chestionat 27.400 de persoane între 15 și 59 de ani din 30 de țări, iar 69,7% dintre cei care au consumat conținut coreean au raportat o impresie pozitivă. Mai relevant pentru un om de afaceri este altceva: aproape 65% dintre respondenți spun că interesul pentru Hallyu le-a influențat cumpărăturile de produse coreene, în creștere constantă față de 57,9% în 2023. Aici soft power-ul încetează să fie o metaforă și devine linie de vânzări.
Lecția a doua este multiplicarea. Cine ascultă K-pop descoperă moda coreeană, vede un serial, încearcă kimchi, cumpără cosmetice și ajunge, într-o zi, la Seul. Un produs cultural coreean funcționează ca ușă de intrare într-un ecosistem național, iar Seulul a construit deliberat holul din spatele ușii. Ministerul Culturii anunță deja expoziții Hallyu de amploare în Statele Unite, Franța și Mexic, plus extinderea centrelor de promovare „Korea 360” în SUA și Vietnam.
Merită însă evidențiate si alte aspecte. Favorabilitatea urcase de la 36,1% în 2015 la un vârf de 77,7% în 2021, iar de atunci stagnează în jurul pragului de 70%, în timp ce 37,5% dintre respondenți au percepții negative despre Hallyu, cu 6,8 puncte mai mult decât în 2021. Chiar și cea mai eficientă mașinărie de simpatie din lume are nevoie de reînnoire, iar supraexpunerea produce iritare. Soft power-ul se administrează ca un capital, nu se consumă ca o campanie.
Un ultim detaliu, cu greutate pentru regiunea noastră: Polonia a fost inclusă pentru prima dată în sondaj, alături de Singapore și Chile. Coreea își măsoară influența în Europa Centrală. Noi încă nu ne măsurăm sistematic influența în Coreea.
China: de la diplomația culturală la cultura virală
China a încercat multă vreme soft power-ul de sus în jos, prin Institutele Confucius, televiziune internațională, expoziții și un discurs constant despre civilizația chineză. Impactul a existat, dar a fost frânat de percepția că statul ține prea strâns microfonul. Cine încearcă să-ți explice de ce ar trebui să-l iubești rareori reușește.
Formula care funcționează acum este soft power-ul care nu arată a soft power. Labubu este cazul-școală. Personajul, creat în 2015 de artistul din Hong Kong Kasing Lung, a explodat abia după ce a intrat în 2018 în colecțiile Pop Mart, fiind apoi propulsat de vedete precum Lisa, Rihanna sau David Beckham. Rezultatul financiar este de talie industrială: Pop Mart a raportat pentru 2025 venituri de 37,12 miliarde de yuani, circa 5,4 miliarde de dolari, aproape triplu față de anul anterior, iar afacerile din afara Chinei au ajuns la 43,8% din total. Compania își stabilește sediul european la Londra și lucrează cu Sony Pictures la un film despre Labubu.
Labubu nu poartă niciun mesaj politic. Este un personaj cosmopolit, ușor ciudat, „ugly-cute”, comercial și viral, iar tocmai de aceea funcționează. În spatele lui se află un ecosistem care leagă designul, proprietatea intelectuală, retailul, social media, celebritățile și comerțul electronic. Faptul că o vedetă thailandeză dintr-o trupă coreeană a propulsat un personaj din Hong Kong vândut de o companie din Beijing arată că soft power-ul asiatic funcționează tot mai mult ca rețea regională, chiar și între rivali.
Și aici există un aspect de privit cu atenție. Franciza care include Labubu a generat circa 38% din vânzările companiei, iar analiștii HSBC descriu 2026 drept un an de recalibrare. Un personaj poate deschide o piață. Doar un portofoliu o poate ține deschisă.
Oricum ar evolua Pop Mart, direcția strategică a Chinei s-a schimbat vizibil. Trecerea de la „vrem să vă explicăm China” la „vrem să vă placă lucruri create în ecosistemul chinez” este, paradoxal, forma mai eficientă de influență.
De la Hello Kitty la Labubu: competiția pentru afecțiune
Cele trei modele concurează cu arme diferite. Japonia are profunzime: universuri construite în decenii, încărcate de nostalgie și recunoaștere globală. Coreea are viteză: a înțeles înaintea tuturor algoritmii, fandomurile, streamingul și legătura dintre cultură și consum. China are scală: poate uni platforme digitale, capacitate de producție, comerț electronic și capital pentru a transforma în câteva luni o idee într-un fenomen mondial.
Toate trei au înțeles același lucru esențial. În secolul XXI, nimeni nu se apropie de o țară citindu-i strategia de politică externă. Oamenii se apropie printr-un personaj, un refren, un serial, un joc sau o farfurie, iar familiaritatea cu statul vine abia după, aproape pe nesimțite.
ECE are talent. Îi lipsește multiplicarea
Europa Centrală și de Est nu pornește de la zero, iar cine spune altceva nu cunoaște regiunea. Polonia deține probabil cel mai puternic produs de entertainment creat vreodată în această parte a lumii: The Witcher, lumea literară a lui Andrzej Sapkowski transformată de CD Projekt într-o franciză globală de jocuri și seriale. Cehia a demonstrat cu Kingdom Come: Deliverance că istoria medievală boemă poate deveni produs de masă pentru jucători din toată lumea. Ungaria are acum, prin László Krasznahorkai, un Nobel pentru literatură, după ce Polonia îl primise prin Olga Tokarczuk. Țările baltice și-au construit o reputație digitală pe care statele de trei ori mai mari o invidiază.
Problema regiunii nu este lipsa de validare internațională. Problema este că fiecare succes rămâne o insulă. Nu există încă mecanismul care să lege un joc de un oraș, un roman de o destinație, un film de un brand de țară, așa cum Coreea leagă K-pop-ul de cosmetice, de exemplu.
România: soft power fără strategie
Cel mai spectaculos exemplu regional de soft power disproporționat față de dimensiunea țării este cinematografia românească. Noul val a creat o asociere între România și un anumit tip de cinema: lucid, necosmetizat, inteligent, profund european. Lista este lungă pentru o țară care investește atât de puțin în film. Cristi Puiu a luat Un Certain Regard în 2005, Corneliu Porumboiu Caméra d’Or în 2006, Cristian Nemescu Un Certain Regard în 2007, în același an în care Cristian Mungiu câștiga primul Palme d’Or. Au urmat trei Urși de Aur la Berlin, pentru Călin Peter Netzer, Adina Pintilie și Radu Jude, plus nominalizările la Oscar ale lui Alexander Nanau pentru Colectiv.
În mai 2026, ciclul s-a închis simbolic. Mungiu a câștigat al doilea Palme d’Or, pentru Fjord, cu Sebastian Stan și Renate Reinsve în rolurile principale, de la un juriu condus de sud-coreeanul Park Chan-wook. Imaginea merită reținută: un maestru al soft power-ului coreean a validat o forță culturală românească. Mungiu a devenit astfel al zecelea cineast din istorie care câștigă trofeul de două ori, la 19 ani după primul.
Aici apare însă diagnosticul incomod. România a tratat aproape de fiecare dată aceste victorii ca pe succese individuale, sărbătorite cu flori la aeroport și uitate după două săptămâni. Un Palme d’Or ar trebui să fie începutul unei operațiuni, nu finalul unei știri. Ar trebui să declanșeze festivaluri cu anvergură internațională, rezidențe și burse pentru regizori și scenariști, parteneriate de coproducție, campanii de turism cultural și punți spre muzică, gaming, fashion și design.
Avem și un test imediat. Fjord intră în cinematografele americane pe 9 octombrie, distribuit de Neon, compania care deține drepturile americane pentru toți câștigătorii Palme d’Or din ultimele șapte ediții, începând cu Parasite. Pentru câteva săptămâni, România va avea pe ecranele din Statele Unite un film premiat, un star de la Hollywood născut la Constanța și o poveste europeană despre familie, credință și stat. Diplomația românească și rețeaua noastră culturală din străinătate fac de ani buni diplomație culturală cu resurse modeste și cu mult profesionalism. Ce le lipsește este un mandat politic pe măsura oportunității: o mobilizare de la vârf care să transforme un asemenea moment într-o prioritate de țară și să pună în aceeași direcție instituțiile statului, turismul, diaspora și mediul de afaceri. Soft power-ul nu poate rămâne doar pe umerii diplomaților. Are nevoie de un proprietar politic.
România are deja ingredientul cel mai greu de fabricat: credibilitatea creativă. Îi lipsește mecanismul care transformă recunoașterea culturală în reputație națională persistentă. Iar într-o regiune în care operațiunile informaționale rusești umplu cu cinism orice vid de imagine, reputația nu mai este un lux estetic. O țară pe care lumea nu o cunoaște este o țară ușor de definit de alții. Simpatia este și o formă de reziliență.
Nu avem nevoie de un K-pop românesc
Ar fi o greșeală ca România sau regiunea să copieze Coreea. Soft power-ul nu se importă prin PowerPoint și nici prin achiziții publice. Se construiește din ceea ce este deja autentic și validat.
România poate lega cinematografia de muzică, gaming, design și gastronomie, dar și de Brâncuși, de patrimoniu, de creativitatea digitală și de câteva spații cu forță narativă proprie: Bucureștiul, Transilvania, Delta Dunării, Marea Neagră. Polonia poate lega gamingul de literatură și istorie. Cehia își poate transforma identitatea urbană și industrială în estetică exportabilă. Balticii pot face din cultura digitală o identitate globală.
Poate cea mai utilă referință nu vine însă din Asia, ci din Nord. Țările nordice, mici și separate, au construit împreună un gen recognoscibil mondial, Nordic Noir, care vinde seriale, cărți, turism și design sub o singură etichetă regională. Faptul că Fjord este o coproducție româno-nordică nu este doar o curiozitate. Este o hartă. Europa Centrală și de Est ar putea construi, în logica de coopetiție pe care o susțin de mult, o marcă creativă regională care să ofere lumii o poartă comună de intrare, fără ca vreo țară să-și dizolve identitatea.
Iar România are un calendar gata făcut. În 2027 se împlinesc 150 de ani de la independența de stat. Un asemenea aniversar poate fi o succesiune de ceremonii sau poate fi primul an al unei strategii de reputație construite pe creativitate, cu obiective măsurabile, cu diaspora creativă mobilizată și cu mediul privat la masă.
Soft power-ul bun nu spune „uitați-vă cât de extraordinari suntem”. Spune, mult mai eficient, „vrem să facem parte din viața voastră”.
De la export de produse la export de universuri
Aceasta este probabil cea mai importantă lecție asiatică pentru regiunea noastră. Japonia nu exportă doar manga; exportă Japonia prin manga. Coreea nu exportă doar muzică; exportă o Coree aspirațională prin muzică, seriale, beauty și gastronomie. Sondajul coreean a analizat pentru prima dată chiar și producții realizate în afara Coreei, dar impregnate de cultura ei, precum K-Pop Demon Hunters, semn că un univers cultural matur ajunge să fie produs și de alții. China învață, la rândul ei, că un personaj ca Labubu poate crea mai multă familiaritate decât o sută de conferințe despre civilizația chineză.
Europa Centrală și de Est are destule povești, artiști, orașe și creatori. Ce îi lipsește este o ambiție la același nivel cu talentul și o voință politică și un cadru instituțional capabile să multiplice succesul, nu doar să-l celebreze.
Într-o lume în care statele concurează pentru investiții, turiști, studenți, talent și încredere, soft power-ul a încetat să fie ornament cultural. A devenit infrastructură economică și, în vecinătatea noastră, infrastructură de securitate. România are deja unul dintre cele mai valoroase active din regiune: o creativitate pe care lumea a validat-o înainte ca noi să învățăm să o transformăm în strategie. Următorul pas nu ține de talentul artiștilor noștri. Ține de maturitatea noastră strategică.
| Știri BVB