Update articol:

Ilias Papageorgiadis, MORE Bio Commerce: Profilul consumatorului Bio va fi unul rezilient la criză

Familia Papageorgiadis se ocupă cu comerț de sute ani, respectând tradiția grecilor. După 10 ani de activitate în Imobiliare, Energie Regenerabilă și Consultanță, din 2014,  Grigoris Papageorgiadis și Ilias Papageorgiadis au intrat în România în comerț. 

MORE Bio Commerce distribuie produse alimentare Bio către Modern Retail&Traditional Retail, dar și online.  Produsele certificate sunt livrate  în toată țara, de două ori pe săptămână. În 2018,  MORE Bio Commerce a introdus în piață brandul propriu, “Inima.bio”. 

Ilias Papageorgiadis a avut amabilitatea să ne ofere un interviu în care ne-a povestit despre activitatea  MORE Bio Commerce, dar şi despre piaţa bio din România.  

 

Cine sunteți dvs domnule Ilias Papageorgiadis? Cum de știți atât de bine limba română?

Suntem doi frați, Grigoris Papageorgiadis și Ilias Papageorgiadis. Eu am venit în România în 2004, în câteva săptămâni împlinesc 16 ani în țară această minunată. Grigoris a venit un pic mai târziu, însă ambii suntem foarte pasionați de România și suntem stabiliți aici de mult.

Când am venit aici, nu am continuat tradiția familiei în comerț. Din 2004 am început cu activităţi de consultanță și am intrat în sectorul imobiliar, iar firma noastră a ajuns în top 10 al României (conform unei clasificări Ernst & Young din anul 2011). După 2008, împreună am intrat în energia regenerabilă și nu numai. Din 2015 ne-am întors la rădăcinile noastre, comerțul, ceva cu care familia noastră se ocupă din secolul… al 18 lea! Și da, dacă ești în România ani întregi, e normal, poate chiar e un semn de respect pentru poporul român, să încerci să vorbești limba română. Așa înțelegi mai bine oamenii, mentalitatea, societatea, viață de la sine.

Ce sunt produsele bio, cum se definesc ele? Care sunt categoriile de produse bio? Care este diferența dintre produsele bio și cele organice?

Pentru imensa majoritate a românilor, “bio”, “organic” și “ecologic” (termenul ales în țară) înseamnă același lucru: produse cultivate fără folosirea substanțelor chimice, pe un pământ care pentru cel puțin 3 ani de zile nu a primit substanțe chimice, produse pregătite fără substanțe chimice, ambalate cu atenție, transportate separat de produsele convenționale, aduse la atenția consumatorului prin un canal distinct, cu trasabilitate maximă și controale foarte dure.

Bio/Organic/Ecologic poate să fie NUMAI un produs certificat ca atare. Pentru restul produselor, din motive care în cele ce urmează vor apărea ca fiind evidente, marketing-ul a creat termenul “natural”. Ce înseamnă asta? Simplu: Luăm căpșuni stropite cu 20 de substanțe chimice, mai punem și struguri stropiţi cu 15 substanțe chimice, punem și portocale cu coaja periculoasă, stropite cu 10 substanțe chimice și facem un… “suc natural”. De ce natural? Pentru că nu am adăugat ceva chimic în rețetă.

În România există o confuzie intenționată în direcția aceasta, ca să creadă lumea că “natural-ul este și bio”. Însă când cineva ne spune “am și eu bio, dar nu e certificat” și îi răspundem: “hai, certifică atunci producția ta și o cumpărăm în întregime, însă vom face și analize la laborator”, de obicei încep să apară diverse scuze…

Este 100% sigur că un produs cu sigla Bio este cu adevărat Bio? Nu! Pentru asta noi încercăm să clarificăm regulile jocului. Însă cu siguranță orice produs “natural” nu este Bio! Este doar un produs convențional, al unui producător care nu poate / nu vrea să îl certifice ca fiind Bio.

Cum a evoluat piață de produse bio în România în ultimii ani, care este situația actuală și cum vedeți evoluția în viitor? Care sunt produsele care sunt cele mai cerute?

Sectorul Bio a început să crească și în România. Anul asta estimăm că a depășit nivelul de 75 de milioane de euro și ne îndreptăm spre depășirea pragului de 100 de milioane de euro în următorii doi ani. Creșterea a fost de obicei cam 20 – 30% pe an și, după toate analizele și studiile noastre, va rămâne puternică și în anii următori, de cel puțin 15% pe an. Asta se întâmplă în combinație cu prețurile scăzute pentru produsele Bio, care în ultimii ani s-au ieftinit considerabil, un element important pentru orice consumator.

Produsele cele mai cerute sunt momentan lactatele Bio, pentru că aici există 2 branduri cunoscute din sectorul convențional care au și departament de Bio. Urmează categoria de legume și fructe Bio. Însă cererea este puternică pentru aproape toate categoriile de produse.

Mare atenție: Un consumator Bio nu are în coșul lui aceleași produse ca un consumator de produse convenționale, are alte priorități când își alege mâncarea.

Cum e piața bio din România comparativ cu piața bio din alte țări cu care aveți relații de afaceri? Dar cu piața din Grecia de unde sunteți originar?

De când românul a început să aibă mai mulți bani în buzunar i-a fost mai ușor să își schimbe pas cu pas și prioritățile sale de sănătate și viață. La noi în România nivelul de trai a crescut mult și brusc după aderarea în UE (2007) și piața Bio a început să se dezvolte după 2012 – 2014. (Tot respectul meu  pentru pionerii produselor Bio din prima perioadă, cea mai dificilă, deoarece pentru consumatorii România  acestea erau produse exotice).

Azi suntem cam cu 5 – 10 ani în urmă față de  străinătate. Ca producție autohtonă Bio suntem cam cu 20 de ani în urmă. Pentru unii asta este o problemă mare. Pentru noi asta este o oportunitate. Un sector care reprezintă 0,7 – 1% din piața românească are potențial uriaș până să ajungă măcar la cifrele de 3 – 4%, care este marginea cea mai mică a penetrării Bio în alte țări (4 – 10% în țările dezvoltate occidentale). Vă rog să mai găsiți încă 2 – 3 sectoare “non tehnologice” care au un astfel de potențial de creștere în ziua de astăzi!

 Care sunt principale canale de vânzare a produselor bio în România?

A. Rețelele de Comerț modern, “hypermarket”-urile și “supermarket”-urile. Cu controale foarte dure.

B. Magazinele private și e-shopuri. Unele cu controale foarte exigente și altele cu standarde  mai “relaxate” .

C. Piețele. Fără control, oricine declară orice și de obicei face asta fără vreo consecință.

D. Direct de la producători, piețe, livrări acasă etc. Fără control, depinde de seriozitatea fiecăruia producător în parte. Unii sunt foarte serioși, dar, ca să fim sinceri, aceștia nu reprezintă o majoritate.

 Care credeți că sunt acum principalele lipsuri ale pieței bio locale?

Există încă N lipsuri în piața locală bio. Însă vă rugăm să nu ne cereți să le dezvăluim. Muncim mult ca să le identificăm și să le cuantificăm, ca să fim primii care le vom prezența în piață.

Ce putem să vă spunem este că acum, în unele discuții când explicăm ce produse noi pregătim, auzim aceleași argumente pe care am auzit în 2016 când am intrat în sectorul Bio: “Nu există nimeni să cumpere produsele respective” etc. Deci încă există loc ca să surprindem piața!

Care credeți că este  profilul consumatorului român de produse bio, ce dorește acesta, ce îl atrage pe acesta și cum percepeți dvs principalele  obstacole pe care le vede acesta în consumul sau de produse bio?

Consumatorul Bio român este un om mai educat decât omul de rând. Sănătatea sa  are prioritate când este vorba de criterii de alegere a mâncării. Își mai caută și gusturi mai autentice, reale, pe care de obicei produsele bio le oferă, nefiind tratate cu chimicale. Mulți oameni cumpără bio mai ales pentru copiii lor, dar tot mai des înțelegem că, în sfârșit, încearcă și pentru ei înşiși. Conceptul Bio, conceptul de “a trăi mai sănătos”, conceptul de “a mânca ceva mai gustos”, prinde și în România, pas cu pas.

Obstacolele adevărate și foarte corect gândite din partea consumatorilor:

  1. Din păcate sau din fericire, consumatorul din România nu crede că “orice produs cu eticheta Bio este Bio cu adevărat”. Între noi fie vorba, în unele cazuri (și nu puține!) are și dreptate.
  2. Statul nu își exercită rolul de a verifica atent produsele oferite sub sigla Bio și nu publică rezultatele (puținelor) controalelor, ca să știm cu toții cine suntem onești și cine sunt cei neserioși în piață.
  3. Cu vânzări mici în majoritatea categoriilor de produse, nu există până astăzi bugete serioase de marketing și nu prea există multe branduri Bio cunoscute, cu notorietate printre consumatori (cu excepția lactatelor).

În 2020 noi vom încerca să “răspundem” obstacolelor adevărate care există și să schimbăm situația actuală în România, să inspirăm încredere și să dovedim că avem cu adevărat produse și Bio și gustoase.

Va rugăm să ne spuneți când și de ce ați decis să intrați pe piața bio din România?

Aici este vorba de o poveste personală. În 2015 am decis să “ne întoarcem la rădăcinile noastre, să mai facem și comerț”. Am crescut fiind în fiecare sâmbătă în măcelăria familiei de la vârsta de 7 ani, lucrând efectiv de la 12 ani. Provenim dintr- o familie cu tradiție lungă în comerț.

La început am încercat să intrăm în piață cu “produse grecești”, ulei de măsline, măsline etc. Repede ne-am dat seama că, până la urmă, am fost “unii dintre sutele care încearcă același lucru, într-o piață ne-educată”.

În iunie 2015 am avut în familia noastră o situație dificilă de sănătate, care până la urmă s-a rezolvat în mod fericit. Situația aceasta ne-a “trezit” … Acum credem că e un alt concept de viață să te ocupi cu Bio, mai sănătos, mai necesar pentru societate etc (s-a dovedit că e și mult mai greu, dar asta nu știam atunci).

Prima livrare de legume și fructe Bio a fost joi, 10 martie 2016. Considerăm proiectul acesta a fost un adevărat “start-up”.

Cum apreciați activitatea MORE Bio Commerce de la lansare pe piața din România și până în prezent? Care au fost și sunt principalele dificultăți pe care le întâmpinați ca distributor specializat în România?

Numai ca să înțelegem ce înseamnă distribuție de produse proaspete + bio ne-a costat foarte mulți bani! Produsele proaspete Bio sunt mega-perisabile și în unele cazuri chiar e mai bine să nu le vinzi, decât să riști să livrezi consumatorului un produs în stare necorespunzătoare. Puteți zice “dar asta înseamnă că e bio, e perisabil”. Corect, însă suntem în căutare permanentă de “soluția ideală” cu aspectul cât de bun + prospețime maximă. Majoritatea problemelor pe care le-am avut au legătură cu faptul că nu cunoașteam sectorul dinînainte. În plus, ne-a costat mult timp și bani să construim o infrastructură bine pusă la punct, din punct de vedere tehnic, logistic, comercial chiar și contabil. (Bine că avem parteneri buni care ne-au susținut în fiecare pas + avem o echipa excelentă de colegi, de care suntem mândri).

Nu în ultimul rând: Statul ne impune reguli draconice, pe care noi le respectăm până la virgulă. Acest lucru a fost confirmat recent de un control al ANAF la sfârșitul căruia inspectorii ne-au felicitat….  Ar fi corect, mai ales în domeniul nostru de mărfuri perisabile, ca într-o zi să aflăm cine nu respectă regulile respective și să nu fie permisă competiția neloială. Spre exemplu, noi transportăm produse Bio numai în mașini cu temperatura controlată între 6 și 8 grade, conform legii. Nu putem să știm dacă toată lumea face la fel.

După cum știți, în primăvara lui 2019 a fost lansată operațiunea “Demetra”; a fost relatat în presă că, din cauza unor “defecțiuni de organizare”, multe tiruri cu marfă au rămas zile întregi sigilate, așteptând să fie controlate. Pentru produsele noastre, această staționare de zile a dus la pierderi pentru că nu voiam și nu puteam vinde marfă “învechită”.

Pentru anul 2019, noi estimăm afaceri de 9,6 – 10 milioane de lei. După cum am menționat, piața crește cu un procent format din două cifre; planul nostru în care suntem foarte încrezători este să creștem cu o viteză mai mare decât acela al pieței.

Cum doriți că să va diferențiați de concurență?

După ce ne-am construit afacerea și am structurat-o bine, suntem pregătiți pentru a trece în faza următoare:

  1. În iarna 2020 vom lansa un proiect foarte greu de implementat, foarte costisitor, însă și foarte necesar în piață românească. Vom reuși să oferim consumatorilor pentru prima dată în România (și nu numai) garanții că produsele noastre sunt cu adevărat Bio. Nu numai cine este producătorul, ci și DOVEZI LA ÎNDEMÂNĂ că pot să fie liniștiți când cumpără produsele noastre.
  2. În același interval de timp vom începe campania noastră de marketing, pentru a construi brandul “Inima.bio”, având în spatele nostru una din cele mai bune echipe de marketing în România, cu experiență și rezultate palpabile.
  3. Pregătim noi linii de produse. Unele există, unele vor fi pentru prima dată. Având avantajul mare de a avea un lanț de aprovizionare pus la punct, discutăm cu producători și procesatori diferiți spre direcția această.
  4. Din iarna 2020 ne asumăm riscul de a trece în ambalaje biodegradabile, cu cost mai mare pentru noi, însă cu multe avantaje pentru societatea noastră și mediul înconjurător. Nu știm dacă declarațiile consumatorilor se vor transforma și în fapte, prin alegerea celor care oferă calitate, gust și ambalaj biodegradabil, însă decizia va fi implementată și oferită pieței.
  5. Nu în ultimul rând, din ianuarie 2020 vom implementa un proiect foarte ambițios, pentru a crește la maximum posibil prospețimea produselor pe care livrăm.

Care sunt brandurile bio pe care le comercializați? Care sunt canalele de vânzare?

În 2018 am introdus în piață brandul propriu, “Inima.bio”. De fapt una din “revoluțiile” pe care vom încerca să le implementăm este exact asta: Vom avea un singur brand pentru toate categoriile diferite pe care le vom comercializa. Legume/ fructe Bio, orez/fasole/ciocolată Bio (+sute de alte produse), iaurt Bio și preparate Bio, toate cu același brand, “Inima.bio”.

În principiu vindem către 5 rețele de supermarketuri, discutăm și cu încă una. Mai vindem și la magazine private și e-shopuri, oameni serioși și cu atenție selectați. Suntem deschiși să vindem și mai multora, însă nu “oricui” și “în orice condiție”.

În ce pondere vindeți tradițional retail versus online? Ce produse bio vindeți cel mai mult pe piață românească (top cinci)?

Rețelele de supermarketuri vând și prin canalul lor online. Însă dacă considerăm că nu fac asta (că nu avem date comparative), înțelegem că în principiu produsele noastre sunt vândute în proporție de 98% prin tradițional retail și numai 2% sunt vândute prin online. Corect, cifra este una mică, avem potențial de creștere foarte mare.

Produsele noastre de top sunt legume și fructe Bio, depinde de sezon. Când avem produse românești, ele sunt vândute cel mai mult (și prioritizate de la noi). Când nu avem produse din România, atunci produsele din Grecia și din Italia atrag atenția cea mai mare.

De unde va procurați produsele bio? Ce fel de certificări utilizați pentru produsele bio?

Înainte de tot, am implementat de la bun început conceptul nostru de “intervenție minimă”. La fel cum oamenii evită antibiotice și operații fără motive serioase, și noi evităm să atingem produsele noastre fără vreun motiv foarte serios! Produsele sunt:

  • Alese cu atenție la fața locului (când cumpărăm de un producător) sau într-un depozit frigorific (când cumpărăm de un agregator de produse Bio)
  • Ambalate pe loc, acolo, conform cerințelor din partea clienților noștri
  • Transportate în mașini cu temperatura controlată, 6 – 8 grade
  • Important este că noi facem transporturile de produse bio fără să le amestecăm cu alte produse convenționale
  • Recepționate în București, în depozitul nostru frigorific și împărțite pentru fiecare client și destinație (livrăm în mai mulți clienți cu platforme în multe zone din România)
  • Noi efectuăm un control de calitate când recepționăm produsele, fără să le atingem.
  • Livrate către fiecare client în parte, tot cu mașină cu temperatura controlată de 6 – 8 grade, fără amestec cu produse convenționale.

În 2020, pentru că mulți producători români nu au posibilitatea de a ambala produsele lor, vom pregăti și o alternativă, prin care vom prelua produsele în vrac, le vom sorta și ambala și le vom oferi clienților, cu toate garanțiile și standarde de calitate necesare.

Despre certificări: Respectăm 100% legislația românească, ordinele Ministerului  Agriculturii și cerințele organismului de inspecție cu care colaborăm. Începem cu certificare Bio, dar când mai există și GlobalGap și IFS, le considerăm un plus valoare.

Dar la noi contează și ce spune Laboratorul, nu numai ce scriu actele!

Care este profilul furnizorilor dvs? Câți locali și cât străini și de unde?

În acest moment avem mai mulți furnizori locali decât străini, însă străinii au volume mult mai mari decât localii. Furnizorii străini sunt mai ales cei din Grecia, îi cunoaștem bine, sunt relativ aproape, așa încât transportul se face ușor și, foarte important, au o carte de vizită bună, ei exportand și în Germania și alte țări din Occident, dar lucrăm și cu furinozri din alte țări, precum Italia.

Suntem mândri și fericiți că avem colaborări și cu producători Bio din România. Colaborăm cu mai puțini decât aș dori, pentru că există momentan două probleme. Una “rezolvabilă” și una “nerezolvabilă”:

Problema “rezolvabilă”:

Unii producători încă au impresia că pot să le facă pe toate. Și producție, și distribuție, și branding, și marketing, și vânzări, și încasări și TOT. Noi le propunem să ne ocupăm noi cu restul și ei să exceleze în producție și calitate! Astăzi există încă mulți care “le fac pe toate”, în fiecare an “vin cu bani de acasă și mai încearcă încă un an”. Însă în anii următori considerăm că unii din ei vor realiza că e mai bine să ai în spate un partener profesional, cu campanii de branding, respect în fața ta și soluții când ai mai multe produse decât cererea clientului tău actual.

Problema “nerezolvabilă”:

Noi plătim pe banii noștri și efectuăm controale la laboratoare independente. Pentru asta spunem producătorilor: “Dacă analizăm produsele și totul este Bio, suntem fericiți. Însă dacă te prindem cu chimicale, atunci vom avea probleme”. Unii producători nu acceptă ideea și nu vor să își asume că producția lor este Bio cu adevărat. Ne oferă de obicei prețuri mai mici ca să evităm asta, însă nu acceptăm. Asta este o problemă care va rămâne pentru noi nerezolvabilă, pentru că nu intenționăm să facem rabat la calitatea și garanția Bio a noastră.

 Cine sunt principalii clienți ai More Bio Commerce?

Clienții noștri sunt clienții clienţilor noștri! În cele 3- 5 ani de când  ne ocupăm cu distribuția de produse Bio în România, prin vânzările noastre și mesajele pe care primim de la clienții, aș zice că aceştia sunt în general oameni care:

  • Caută calitate superioară și gust foarte bun, la un preț accesibil
  • Sunt atenți la detalii, verifică tot
  • Uneori chiar pun întrebări pertinente sau plătesc pentru analize (și după aceea ne felicită)
  • Vor siguranța că mănâncă cu adevărat produse Bio
  • Vor ceva sănătos pentru copiii lor

 Cum vedeți viitorul lui Bio Commerce?

Dacă piața va continuă să crească cu 15%-20% pe an, ceea ce va însemna o creștere rezonabilă, în următorii 5 ani ne așteptăm ca piață Bio românească să se dubleze, cel puțin. Să nu uităm că recent un client al nostru, mare rețea de supermarketuri, a anunţat că, într-un an, vânzările lor de produse proaspete Bio au crescut de trei ori.

În mediul aceasta, MORE Bio Commerce are două drumuri. Ori vom continua creșterea noastră “organică”, cu ritmul nostru, urmărind trendul pieței și încercând să depășim ritmul acesteia. Ori atrăgând niște investitori și atunci vom putea crește și mai mult și mai repede, îmbunătățind semnificativ în același timp profitabilitatea. Dorim să devenim liderii acestui sector care este încă fragmentat și care mai devreme sau mai târziu va fi consolidat. 

Ce ne puteți spune despre agricultură bio din România? Care sunt relațiile cu fermierii români?

Am fost pentru doi ani  vicepreşedinte în Federația ProAgro. Nu suntem experți, însă înțelegem un pic, mai învățăm și noi. Agricultura Bio în România este împărțită în două categorii: Cultură mare, de obicei pentru export, și cultură în suprafețe mai mici, pentru legume, fructe etc.

În categoria a doua, cu care avem legături mai strânse, observăm că majoritatea oamenilor sunt pasionați de conceptul Bio, sunt conștienți că nu vor avea un profit la fel de mare cum ar putea avea cu agricultura convențională, însă vor să își construiască ceva solid pentru viitor.

Mai sunt și cei care cred că “merge și așa”, dar vor dispărea din piață în anii următori. Cu pământul românesc binecuvântat, cei serioși au unde să producă un produs calitativ. 

Relațiile noastre sunt… interesante. Cu mulți colaborăm foarte bine, cu respect reciproc și înțelegere la particularitățile lor. Cu unii nu ne înțelegem, pentru că aceia  consideră că, dacă suntem străini, “trebuie să plătim mai mult”. Cu mulți ne lovim de problema asumării că “produsul lor Bio este Bio cu adevărat” sau se supără că le spunem adevărul pe față, un păcat veche al nostru. Dar per ansamblu relațiile noastre sunt bune și fiecare an devin și mai bune. 

 Care sunt sursele de finanțare ale afacerii cu produse bio?

Noi avem un mic “grup de firme” sau mai bine spus “activități diferite”. Mai avem activitate (redusă) în sectorul imobiliar, suntem prezenți în energia regenerabilă și mediu, activitatea noastră de consultanță aduce anual în România 50 – 60 de investitori străini (și la anul ne pregătim pentru a crește considerabil cifra respectivă).

Investiția noastră pentru a intra, învăța, supraviețui și dezvolta în sectorul bio românesc a fost cu capitaluri proprii plus ajutorul unor prieteni. Aparent, pentru cineva din afara sectorului, bariera de intrare în afacerea Bio nu pare a fi una înaltă, mai ales pentru cei care vin din distribuția de produse convenționale. În realitate însă lucrurile nu stau așa, am avut experiența acestei treceri și am plătit deja costurile aferente – bani, timp și efort. Până acum orice profit din comerțul Bio a fost și este reinvestit imediat pentru a ajuta la creșterea afacerii și crearea unei reputații în fața furnizorilor și clienților.

În orice caz, criza care se preconizează (dar despre care nimeni nu știe când va veni) nu ne va găsi “pe nepregătite”. Plus nu uităm lecțiile trecutului din țările mai dezvoltare în sectorul Bio: Profilul consumatorului Bio va fi unul rezilient la criză.