Asia nu mai exportă Occidentului doar mașini, electronice și semiconductori. Exportă muzică, seriale, ritualuri de frumusețe, gastronomie, modă și chiar un anumit mod de a privi viața. K-pop-ul umple stadioane occidentale, anime-ul a ieșit de mult din nișa fanilor, produsele K-beauty ocupă rafturile marilor retaileri, iar kimchi, matcha, ramen sau bubble tea au intrat în vocabularul cotidian al consumatorului occidental. În spatele acestei „cuceriri” culturale se află însă o poveste economică spectaculoasă: transformarea culturii în soft power și, apoi, a soft power-ului în exporturi, turism și business.
Timp de aproape un secol, fluxul cultural dominant a mers în sens invers. Hollywood, Coca-Cola, blue jeans, rock’n’roll-ul, fast-food-ul și, mai târziu, Silicon Valley au exportat nu doar produse, ci imaginea unui stil de viață occidental. Astăzi asistăm la o schimbare interesantă: fără ca influența americană să dispară, cultura populară globală a devenit mult mai multipolară, iar Asia – în special Coreea de Sud și Japonia – este unul dintre principalii câștigători.
Este suficient să privim în jur. Adolescenți din Paris, Londra sau New York ascultă BTS și BLACKPINK, urmăresc anime japonez și seriale coreene, cumpără cosmetice coreene, comandă ramen, folosesc produse cu matcha și urmăresc pe TikTok ritualuri de skincare construite în jurul unor concepte venite din Asia.
Cultura a devenit produs. Iar produsul a devenit export.
* Coreea de Sud: probabil cel mai spectaculos caz de soft power transformat în business
Fenomenul are chiar un nume: Hallyu – „valul coreean”. Ceea ce a început cu serialele și muzica sud-coreeană s-a extins într-un ecosistem care cuprinde K-pop, K-drama, cinema, gastronomie, beauty, fashion și turism.
Iar cifrele arată că nu mai vorbim despre o modă marginală. Un raport publicat în 2026 de Ministerul Culturii din Coreea de Sud, care a analizat aproximativ 1,5 milioane de articole și postări social-media din 30 de țări, arată că K-pop-ul reprezenta 24,5% din expunerea media legată de Hallyu în Europa și 32,3% în America de Nord.
Un alt sondaj oficial realizat în 30 de țări, în rândul a 27.400 de persoane care consumaseră conținut cultural coreean, arată că 69,7% aveau o percepție favorabilă asupra Hallyu. Interesant este că muzica nu mai este singurul motor: 55,1% indicau mâncarea coreeană drept un domeniu popular în țara lor, 54% muzica, 52,6% produsele de beauty, 51,3% serialele și 48,9% filmele.
Aici apare una dintre cele mai interesante lecții economice ale fenomenului. Nu mai vinzi doar un cântec. Vinzi universul din jurul lui.
Cine urmărește un serial coreean poate deveni curios despre mâncarea pe care o vede pe ecran. De la ramen ajunge la kimchi. De la actori ajunge la produsele cosmetice folosite de aceștia. De la K-pop ajunge la fashion. Iar de acolo poate ajunge chiar la un bilet de avion spre Seul.
Cu alte cuvinte, cultura funcționează ca un enorm canal de marketing pentru economia unei țări.
-
K-beauty: când soft power-ul ajunge direct în balanța comercială
Probabil cel mai bun exemplu este industria cosmetică. Exporturile de cosmetice ale Coreei de Sud au atins în 2025 recordul de 11,43 miliarde de dolari, în creștere cu 12,3% față de anul precedent. Produsele coreene au ajuns în 202 de țări, față de 172 cu numai un an înainte.
Și există un detaliu remarcabil: Statele Unite au devenit în 2025 cea mai mare piață de export pentru cosmeticele sud-coreene, cu aproximativ 2,2 miliarde de dolari, depășind China.
Datele oficiale publicate în 2026 plasează Coreea de Sud pe locul al doilea în lume între exportatorii de cosmetice, iar excedentul comercial al sectorului a trecut pentru prima dată de 10 miliarde de dolari.
Aici „cultura asiatică care cucerește Occidentul” încetează să mai fie doar o formulă jurnalistică. Are factură, exporturi și excedent comercial.
Mai mult, influența începe să schimbe chiar standardele industriei occidentale de beauty. Vogue nota recent că produsele coreene au depășit Franța ca sursă principală a importurilor americane de produse de beauty în 2024, în timp ce marii retaileri occidentali își extind oferta K-beauty.
Pentru o țară asociată cândva în primul rând cu Samsung, Hyundai și LG, faptul că skincare-ul devine o componentă importantă a imaginii sale internaționale reprezintă o schimbare extraordinară de brand național.
* Netflix a făcut ceea ce navele comerciale făceau odinioară
Există însă un accelerator fără de care amploarea actuală ar fi greu de imaginat: platformele globale. Netflix, YouTube, Spotify, TikTok și Instagram au eliminat mare parte din infrastructura care separa odinioară culturile naționale.
Un serial produs la Seul nu mai trebuie să fie cumpărat succesiv de televiziuni din zeci de țări. Poate apărea aproape simultan pe ecranele din România, SUA, Brazilia sau Germania.
„Squid Game” este exemplul evident, dar fenomenul este mult mai larg. Raportul guvernamental sud-coreean din 2026 arată că sezonul al treilea al serialului a ajuns în fruntea clasamentelor Netflix din 93 de țări, în timp ce producții noi continuă să genereze interes pentru muzică, gastronomie și destinații turistice coreene.
Algoritmul a devenit, într-un fel, noua rută comercială a culturii. Iar acest lucru favorizează Asia pentru că generațiile tinere sunt mult mai puțin atașate decât părinții lor de ideea că divertismentul global trebuie să fie produs în limba engleză.
Subtitrarea nu mai reprezintă o barieră majoră. Uneori, tocmai diferența culturală este atracția.
-
Japonia a pregătit terenul
Ar fi însă greșit să reducem fenomenul asiatic la Coreea de Sud. Japonia a început această cucerire culturală cu mult înainte ca termenul K-pop să intre în vocabularul occidental.
Anime, manga, Pokémon, Nintendo, PlayStation, Hello Kitty și universurile construite de studiourile japoneze au format generații întregi de consumatori occidentali.
Diferența este că ceea ce în anii ’80-’90 putea părea o subcultură a devenit mainstream.
Personaje, estetici și mecanisme narative provenite din cultura japoneză se regăsesc astăzi în entertainment-ul occidental, în gaming, fashion și publicitate. „Geek culture”, considerată cândva marginală, a devenit una dintre cele mai profitabile componente ale industriei globale de divertisment.
Și influența nu se oprește la entertainment. Minimalismul japonez, concepte precum ikigai, estetica wabi-sabi, cultura ceaiului, designul interior japonez sau ritualurile de wellness au fost absorbite – uneori într-o formă foarte comercializată și foarte occidentalizată – de industria globală de lifestyle.
De ce tocmai acum? Explicația nu este că Occidentul „a descoperit” brusc Asia.
Sunt mai multe fenomene care s-au suprapus: maturizarea industriilor creative asiatice, investițiile în producție, distribuția globală prin platforme, social media și schimbarea generațională. Dar există și ceva mai subtil.
După decenii de globalizare dominată cultural de Statele Unite, consumatorul occidental pare mai dispus să caute noutatea în afara propriului univers cultural.
Pentru un adolescent european, diferența dintre un artist american și unul coreean nu mai are aceeași semnificație pe care o avea pentru generația părinților lui. Amândoi există în același telefon, în același feed Spotify sau TikTok.
Geografia a devenit aproape invizibilă.
În același timp, cultura asiatică oferă produse foarte potrivite pentru economia social media: sunt vizuale, recognoscibile, ușor de transformat în trenduri și, foarte important, conectează entertainment-ul cu consumul.
Vezi serialul.
Asculți muzica.
Încerci mâncarea.
Cumperi cosmeticele.
Porți hainele.
Vizitezi țara.
Aceasta este o pâlnie de marketing cultural aproape perfectă.
* De la Hollywood la Hallyu: Occidentul nu mai deține monopolul asupra aspirației
Poate cea mai profundă schimbare este însă alta. Marile industrii culturale nu vând niciodată numai produse. Ele vând aspirație.
Hollywood nu a făcut America puternică economic, dar a făcut stilul de viață american familiar și dezirabil pentru miliarde de oameni. Cultura pop a funcționat ca o infrastructură invizibilă a influenței economice americane. Coreea de Sud a înțeles extraordinar de bine această relație.
Un studiu academic publicat în 2026 descrie Hallyu drept una dintre cele mai importante forme contemporane de export cultural non-occidental și subliniază modul în care brandingul cultural coreean leagă entertainment-ul de bunuri și servicii comerciale.
De aceea, succesul asiatic nu trebuie privit doar prin lentila divertismentului.
Este și politică industrială, branding de țară, export și soft power.
Iar aici se află probabil cea mai interesantă lecție pentru economiile europene mai mici, inclusiv România: în secolul XXI, o țară nu trebuie să exporte doar energie, materii prime, componente auto sau servicii IT. Poate exporta și imaginație. Iar imaginația poate avea o valoare economică enormă.
* Asia nu a cucerit Occidentul. L-a făcut să cumpere
Formularea potrivită nu este, probabil, că Occidentul devine asiatic. Cultura globală se amestecă mai repede decât oricând, iar influențele circulă în ambele direcții.
Dar ceva s-a schimbat fundamental. Pentru prima dată după multe decenii de dominație culturală americană, milioane de consumatori occidentali își construiesc gusturile, rutina de beauty, playlisturile, meniurile și garderoba privind sistematic și către Est.
Iar Coreea de Sud demonstrează poate cel mai bine că soft power-ul devine cu adevărat „power” atunci când poate fi convertit în exporturi, investiții, turism și branduri globale.
În 2025, numai Coreea de Sud a exportat cosmetice de peste 11 miliarde de dolari. În spatele acestor miliarde există însă ceva ce nu apare în statisticile vamale: milioane de melodii ascultate, seriale urmărite, personaje îndrăgite și trenduri distribuite.
Mai întâi cucerești imaginarul consumatorului. Apoi, inevitabil, ajungi și în coșul lui de cumpărături.
| Știri BVB